Mengapa Produk yang Dibutuhkan Orang Belum Tentu Laku? Memahami Daya Beli, Harga, dan Keputusan Pembeli Online

 

Mengapa Produk yang Dibutuhkan Orang Belum tentu laku?
Memahami daya beli, harga, dan keputusan Pembeli Online.
Gambar : gorbysaputra.com

Ada pertanyaan yang sering muncul ketika penjualan tidak sesuai harapan:

“Padahal produk ini dibutuhkan, kenapa tetap sepi?”

Pertanyaan tersebut terdengar sederhana.

Tetapi di baliknya ada persoalan yang jauh lebih rumit daripada sekadar promosi.

Sebuah produk memang bisa dibutuhkan.

• Orang bisa mengakui produk tersebut berguna.
• Orang bisa menyukai produknya.
• Orang bahkan bisa mengatakan bahwa harganya masuk akal.

Namun semua itu belum otomatis menghasilkan transaksi.

Sebab antara “membutuhkan” dan “membeli” terdapat beberapa lapisan yang sering tidak terlihat.

• Ada kemampuan finansial.
• Ada prioritas.
• Ada urgensi.
• Ada alternatif.
• Ada kepercayaan.
• Ada risiko.
• Ada waktu.

Dan tentu saja ada harga.

Inilah salah satu alasan mengapa penjual dapat merasa sudah memiliki produk yang tepat tetapi tetap kesulitan memperoleh pembeli.

---

Dibutuhkan bukan berarti harus dibeli sekarang

Bayangkan seseorang membutuhkan laptop.

Laptop lamanya sudah mulai lambat.

• Ia tahu bahwa laptop baru akan membuat pekerjaannya lebih nyaman.
• Ia bahkan sudah melihat beberapa produk.

Tetapi ia belum membeli.

Mengapa?

• Mungkin laptop lamanya masih dapat digunakan.
• Mungkin ada kebutuhan lain yang lebih mendesak.
• Mungkin uang yang tersedia harus digunakan untuk membayar kebutuhan rumah tangga.
• Mungkin ia menunggu penghasilan berikutnya.
• Mungkin ia sedang membandingkan beberapa merek.

Atau mungkin ia sebenarnya mampu membeli, tetapi belum merasa bahwa manfaat membeli sekarang cukup besar dibandingkan biaya yang harus dikeluarkan.

Di sini terlihat satu hal:

kebutuhan tidak selalu menghasilkan keputusan pembelian pada waktu yang sama.

Bagi penjual, produk mungkin sudah siap. Bagi pembeli, waktunya mungkin belum tepat.

---

Kebutuhan, keinginan, dan keputusan membeli adalah tiga hal berbeda

Seseorang dapat:

• membutuhkan tetapi tidak membeli.
• menginginkan tetapi tidak membeli.
• mampu membeli tetapi tidak menginginkan.
• menginginkan dan mampu membeli tetapi tetap menunda.

Bahkan seseorang dapat membeli sesuatu yang sebelumnya tidak dianggap sebagai kebutuhan karena kondisi tertentu membuat produk tersebut menjadi relevan.

Karena itu, melihat pasar hanya berdasarkan:

• “Apakah orang membutuhkan produk ini?”

belum cukup.

Pertanyaan berikutnya harus jauh lebih konkret:

“Apakah kebutuhan tersebut cukup penting untuk membuat seseorang mengeluarkan uang sekarang?”

---

Willingness to Pay dan Ability to Pay bukan hal yang sama

Dalam ekonomi dan pemasaran, ada dua konsep yang sangat berguna untuk memahami persoalan tersebut.

Willingness to Pay — WTP

• WTP (Willingness to Pay) berarti kemauan seseorang untuk membayar suatu produk atau layanan pada kondisi tertentu.

Sederhananya:

• “Seberapa besar nilai yang dirasakan seseorang sehingga ia bersedia mengeluarkan uang?”

Misalnya seseorang merasa sebuah layanan sangat membantu pekerjaannya.

Ia mungkin bersedia membayar Rp500.000.

Orang lain mungkin hanya merasa nilainya Rp200.000.

• Produk yang sama.
• Orang berbeda.
• Nilai yang dirasakan berbeda.

Ability to Pay

• Ability to Pay adalah kemampuan finansial seseorang untuk membayar.

Seseorang bisa sangat menginginkan sebuah produk tetapi tidak mempunyai uang yang cukup saat ini.

Sebaliknya, seseorang bisa mempunyai uang tetapi tidak menganggap produk tersebut layak dibeli.

Maka terdapat perbedaan penting:

• ingin membeli ≠ mampu membeli

dan:

• mampu membeli ≠ ingin membeli.

Di antara keduanya terdapat ruang yang sangat besar bagi keputusan pembelian.

---

Harga tidak hanya dibandingkan dengan harga pesaing

Ini juga sering disederhanakan.

Penjual melihat:

• Produk saya Rp100.000, pesaing Rp120.000.

Lalu menyimpulkan bahwa produknya lebih murah.

Tetapi pembeli tidak selalu membandingkan angka tersebut secara terpisah.

Pembeli bisa membandingkan:

• Rp100.000 untuk produk A

dengan:

• Rp0 karena tidak membeli apa pun.

Atau:

• Rp100.000 untuk produk A

dengan:

• Rp80.000 untuk produk B.

Atau bahkan:

• Rp100.000 untuk produk A

dengan:

• Rp100.000 yang digunakan untuk kebutuhan lain.

Inilah yang membuat harga selalu berhubungan dengan opportunity cost.

---

Opportunity Cost: uang yang digunakan untuk satu hal tidak bisa digunakan untuk hal lain

Opportunity Cost adalah nilai dari alternatif terbaik yang dikorbankan ketika seseorang memilih suatu keputusan.

• Misalnya seseorang memiliki Rp500.000.

Ia bisa:

- membeli sebuah produk;

- membayar kebutuhan lain;

- menyimpan uang;

- membayar transportasi;

- membeli makanan;

- membayar tagihan;

- atau menunda pengeluaran.

Ketika ia memilih membeli produk, ia sekaligus kehilangan kesempatan menggunakan uang tersebut untuk alternatif lain.

Karena itu, harga sebuah produk tidak hanya bersaing dengan harga produk sejenis.

Dalam kondisi tertentu, produk juga bersaing dengan:

semua penggunaan uang lain yang dianggap lebih penting oleh pembeli.

Ini menjadi semakin penting ketika daya beli sedang terbatas.

---

Daya beli membuat pasar tidak bisa dibaca hanya dari jumlah orang

Misalnya terdapat satu juta orang yang secara teori termasuk dalam target pasar sebuah produk.

Angka tersebut terlihat besar.

Tetapi apakah satu juta orang tersebut benar-benar merupakan pasar yang dapat membeli?

Belum tentu.

Kita perlu mempertimbangkan:

- pendapatan;

- pengeluaran rutin;

- kewajiban;

- harga produk;

- prioritas;

- lokasi;

- waktu;

- kondisi ekonomi;

- alternatif yang tersedia.

Karena itu, jumlah manusia dalam target market tidak sama dengan jumlah pembeli potensial yang benar-benar mampu bertransaksi.

Di sinilah istilah purchasing power menjadi penting.

Purchasing Power atau daya beli menggambarkan kemampuan konsumen untuk memperoleh barang dan jasa dengan sumber daya finansial yang dimilikinya.

Dua wilayah dapat memiliki jumlah penduduk yang sama.

Namun belum tentu memiliki daya beli yang sama.

Dua kelompok dengan minat yang sama juga belum tentu memiliki kemampuan belanja yang sama.

---

Inilah mengapa search volume tidak sama dengan pasar yang siap membeli

Hubungan ini sangat penting untuk SEO.

Misalnya sebuah kata kunci memiliki pencarian tinggi.

Penjual mungkin berpikir:

• “Berarti pasarnya besar.”

Belum tentu.

• Search volume menunjukkan adanya aktivitas pencarian berdasarkan metodologi dan sumber data yang digunakan.

Ia tidak otomatis memberitahu:

- berapa orang yang benar-benar membutuhkan produk;

- berapa yang mampu membeli;

- berapa yang sedang mencari informasi;

- berapa yang sedang membandingkan;

- berapa yang hanya penasaran;

- berapa yang sudah memiliki produk;

- berapa yang akan membeli dari penjual tertentu;

- berapa yang akan membeli sekarang.

Karena itu:

• Search Volume → bukan Revenue.

Bahkan:

• Search Volume → bukan Demand yang siap membayar.

Dan:

• Traffic → bukan Customer.

Ini bukan berarti keyword research tidak penting.

Justru keyword research berguna.

Tetapi hasilnya harus ditempatkan pada konteks ekonomi yang lebih besar.

---

Search Intent juga tidak berhenti pada kata “transaksional”

Dalam SEO, kita sering mengenal:

Informational Intent

• Pencarian untuk memperoleh informasi.

Navigational Intent

• Pencarian untuk menemukan situs, merek, atau tujuan tertentu.

Commercial Investigation

• Pencarian untuk membandingkan atau mengevaluasi sebelum membeli.

Transactional Intent

• Pencarian yang menunjukkan kecenderungan melakukan transaksi atau tindakan tertentu.

Pembagian tersebut berguna.

• Namun bahkan kata kunci yang tampak sangat transaksional tetap tidak menjamin transaksi.

Seseorang dapat mencari:

• “harga hotel X”

tetapi belum tentu memesan.

Seseorang dapat mencari:

• “paket umrah murah”

tetapi belum tentu berangkat.

Seseorang dapat mencari:

• “sepatu lari pria”

tetapi belum tentu membeli hari itu.

Ada jarak antara:

• intent

dan:

• decision.

---

Intent adalah sinyal, bukan kontrak pembelian

Ini salah satu perbedaan yang sering terlewat.

Ketika seseorang mengetik kata kunci tertentu, kita memperoleh sinyal mengenai apa yang sedang ia cari.

Tetapi sinyal tersebut bukan kontrak.

Pembeli masih dapat:

- mengubah pilihan;

- membatalkan;

- menunda;

- membandingkan;

- mencari harga lain;

- bertanya kepada orang lain;

- menemukan alternatif;

- atau memutuskan tidak membeli.

Karena itu, semakin tinggi intent pencarian bukan berarti semakin kecil kemungkinan adanya faktor lain.

Justru pada transaksi bernilai tinggi, proses setelah pencarian dapat menjadi sangat panjang.

---

Harga murah juga tidak otomatis menyelesaikan masalah

Ketika produk sepi, salah satu reaksi yang sering muncul adalah:

• “Turunkan harga.”

Ini memang dapat meningkatkan daya tarik dalam kondisi tertentu.

Tetapi harga lebih rendah bukan obat untuk semua masalah.

• Bayangkan produk seharga Rp100.000 diturunkan menjadi Rp80.000.

Jika masalah sebelumnya adalah:

- orang tidak membutuhkan produk;

- tidak percaya penjual;

- tidak memahami manfaat;

- produk sulit digunakan;

- target pasar salah;

- distribusi buruk;

maka menurunkan harga belum tentu menyelesaikan persoalan tersebut.

Lebih buruk lagi, jika margin menjadi terlalu kecil, penjualan tambahan justru dapat memperbesar tekanan bisnis.

Karena itu:

harga dapat memengaruhi keputusan pembelian, tetapi harga bukan satu-satunya penyebab keputusan pembelian.

---

Harga juga harus dilihat dari nilai yang dirasakan

Inilah konsep Perceived Value.

• Perceived Value adalah nilai sebagaimana dirasakan oleh calon pembeli.

Penjual mungkin melihat:

• “Produk ini dibuat dengan bahan berkualitas.”

Pembeli mungkin melihat:

• “Saya tidak membutuhkan kualitas setinggi itu.”

Penjual melihat:

• “Paket ini sangat lengkap.”

Pembeli mungkin berpikir:

• “Saya hanya membutuhkan bagian tertentu.”

Penjual melihat:

• “Harga ini sudah murah.”

Pembeli mungkin membandingkannya dengan alternatif yang lebih murah.

• Maka harga Rp1 juta tidak mempunyai arti ekonomi yang sama bagi semua orang.

Nilainya bergantung pada:

siapa pembelinya + masalah yang ingin diselesaikan + alternatif + kemampuan membeli + risiko + manfaat yang dirasakan.

---

Mengapa orang membeli produk yang lebih mahal?

Kalau harga murah selalu menjadi faktor utama, produk yang lebih mahal seharusnya selalu kalah.

Kenyataannya tidak demikian.

Seseorang dapat memilih produk lebih mahal karena:

- risiko lebih rendah;

- kualitas lebih konsisten;

- pelayanan lebih baik;

- reputasi lebih kuat;

- garansi;

- kemudahan;

- pengalaman;

- status;

- keamanan;

- kenyamanan;

- kepastian;

- atau karena alternatif murah dianggap terlalu berisiko.

Inilah sebabnya price competition tidak selalu menjadi satu-satunya bentuk persaingan.

Dalam kategori tertentu, bisnis sebenarnya bersaing pada:

berapa besar ketidakpastian yang berhasil mereka kurangi bagi pembeli.

---

Trust memiliki nilai ekonomi

Kepercayaan sering dibicarakan sebagai bagian dari branding.

Tetapi dalam transaksi, trust juga memiliki konsekuensi ekonomi.

Bayangkan dua penjual menawarkan produk yang secara fungsi hampir sama.

Penjual pertama:

- tidak jelas identitasnya;

- informasi produk terbatas;

- tidak memiliki bukti pengalaman;

- sulit dihubungi.

Penjual kedua:

- informasi jelas;

- reputasi dapat diperiksa;

- proses pembelian transparan;

- komunikasi mudah;

- pengalaman pelanggan sebelumnya dapat dilihat.

Walaupun harga penjual kedua lebih tinggi, sebagian pembeli mungkin memilihnya.

Mengapa?

• Karena pembeli tidak hanya membeli produk.

Ia juga membeli:

keyakinan bahwa transaksi tersebut tidak akan menjadi masalah.

Semakin besar risiko transaksi, semakin penting faktor ini.

---

Karena itu travel tidak bisa disamakan begitu saja dengan menjual barang murah

Bayangkan dua transaksi.

Produk pertama:

• Rp50.000

Produk kedua:

• Rp25.000.000

1. Keduanya sama-sama bisa ditemukan melalui internet.
2. Keduanya sama-sama dapat dipromosikan melalui iklan.
3. Keduanya dapat memiliki landing page.
4. Keduanya dapat menggunakan media sosial.

Tetapi perilaku pembelinya tidak harus sama.

Pada transaksi Rp50.000, seseorang mungkin mengambil keputusan dalam beberapa menit.

Pada transaksi Rp25 juta, seseorang mungkin:

- mencari informasi;

- membandingkan;

- bertanya;

- memeriksa reputasi;

- berdiskusi dengan pasangan;

- berdiskusi dengan keluarga;

- mempertimbangkan waktu;

- mempertimbangkan risiko;

- memeriksa kemampuan keuangan.

Maka sales cycle dapat berbeda jauh.

Sales Cycle adalah rentang waktu yang diperlukan sejak calon pelanggan mulai memasuki proses pembelian hingga transaksi terjadi.

Semakin kompleks dan berisiko suatu transaksi, semakin penting memahami sales cycle tersebut.

---

Urgensi mengubah cara orang menilai harga

Dua orang dapat memiliki pendapatan sama dan kebutuhan yang sama.

Tetapi keputusan mereka dapat berbeda karena tingkat urgensinya berbeda.

Misalnya:

• “Saya ingin membeli.”

berbeda dengan:

• “Saya harus membeli sekarang.”

Produk yang sangat dibutuhkan tetapi tidak mendesak dapat ditunda.

Produk yang sebelumnya tidak dianggap penting dapat menjadi sangat penting ketika keadaan berubah.

Karena itu, salah satu pertanyaan penting dalam membaca pasar adalah:

• Apa yang membuat seseorang membeli sekarang, bukan tiga bulan lagi?

Jika tidak ada alasan yang cukup kuat, calon pembeli dapat terus berada pada tahap pertimbangan.

---

Substitusi: pesaing tidak selalu menjual produk yang sama

Ini salah satu konsep yang sangat penting.

Substitute adalah alternatif yang dapat menggantikan fungsi produk tertentu.

Misalnya seseorang membutuhkan cara untuk mempelajari sesuatu.

Alternatifnya mungkin:

- membeli buku;

- mengikuti kursus;

- menonton video;

- menggunakan AI;

- membaca artikel;

- bertanya kepada orang lain;

- belajar sendiri.

Produk-produk tersebut tidak harus identik.

Namun mereka dapat bersaing untuk kebutuhan yang sama.

Karena itu, bisnis tidak hanya menghadapi pesaing yang menjual barang serupa.

Bisnis juga menghadapi:

alternatif yang membuat pembeli merasa tidak perlu membeli produk tersebut.

---

AI membuat persoalan substitusi semakin menarik

Perubahan teknologi dapat memperluas pilihan pembeli.

Sebelumnya seseorang mungkin harus membeli sebuah produk atau membayar sebuah layanan untuk memperoleh hasil tertentu.

Sekarang mungkin terdapat alternatif digital, otomatisasi, perangkat lunak, komunitas, konten gratis, atau AI.

Ini tidak berarti semua produk akan tergantikan.

Tetapi bisnis perlu mempertanyakan:

• “Apa yang membuat pelanggan tetap bersedia membayar ketika alternatif semakin banyak?”

Jawabannya bisa berupa:

- kualitas;

- kecepatan;

- kepastian;

- pengalaman;

- akses;

- personalisasi;

- tanggung jawab hasil;

- kenyamanan;

- integrasi;

- atau sesuatu yang sulit digantikan oleh alternatif.

Pertanyaan tersebut membawa kita dari sekadar produk menuju nilai ekonomi produk.

---

Jadi mengapa produk yang dibutuhkan belum tentu laku?

Sekarang kita dapat menyusun penyebabnya.

Produk dapat dibutuhkan tetapi tidak laku karena:

1. Pembeli tidak memiliki kemampuan finansial.

2. Pembeli memiliki kemampuan tetapi tidak memprioritaskan pembelian.

3. Harga dianggap tidak sebanding dengan nilai yang dirasakan.

4. Pembeli menemukan alternatif yang lebih murah atau lebih nyaman.

5. Risiko transaksi dianggap terlalu tinggi.

6. Kepercayaan terhadap penjual belum cukup.

7. Produk dibutuhkan tetapi belum mendesak.

8. Target pasar yang dijangkau tidak tepat.

9. Distribusi tidak menjangkau calon pembeli yang relevan.

10. Proses pembelian terlalu rumit.

11. Calon pembeli masih berada pada tahap membandingkan.

12. Kondisi ekonomi membuat prioritas konsumsi berubah.

Dan ada satu kemungkinan yang sering terlupakan:

pasarnya memang ada, tetapi ukurannya tidak sebesar yang diasumsikan penjual.

---

Jangan langsung menyalahkan marketing

Ketika penjualan rendah, sangat mudah menunjuk:

• SEO.
• Iklan.
• Konten.
• KOL.
• Marketplace.
• Copywriting.
• Landing page.

Tetapi sebelum mengganti strategi pemasaran, ada pertanyaan yang lebih mendasar:

Apakah masalahnya memang kekurangan perhatian, atau sebenarnya kekurangan kemampuan pasar untuk membeli?

• Jika masalahnya adalah traffic, solusinya berbeda.
• Jika masalahnya adalah conversion, solusinya berbeda.
• Jika masalahnya adalah trust, solusinya berbeda.
• Jika masalahnya adalah harga, solusinya berbeda.
• Jika masalahnya adalah daya beli, persoalannya bahkan dapat berada di luar kemampuan marketing untuk menyelesaikannya.

Ini bukan berarti marketing tidak penting.

Justru sebaliknya.

Marketing menjadi lebih efektif ketika kita mengetahui masalah apa yang sebenarnya sedang dihadapi.

---

Sebelum menghitung berapa banyak orang yang bisa dibawa iklan, hitung dulu siapa yang secara ekonomi bisa menjadi pembeli

Inilah cara berpikir yang perlu dibawa ke pembahasan berikutnya.

Misalnya sebuah bisnis mengatakan:

• “Target saya satu juta orang.”

Pertanyaan berikutnya bukan:

• “Bagaimana menjangkau satu juta orang?”

Tetapi:

- Berapa yang benar-benar membutuhkan?

- Berapa yang mampu membeli?

- Berapa yang bersedia membayar?

- Berapa yang membutuhkan sekarang?

- Berapa yang mempercayai penjual?

- Berapa yang dapat dijangkau?

- Berapa biaya untuk memperoleh mereka?

- Berapa margin dari transaksi?

- Berapa yang kembali membeli?

Barulah kita memiliki gambaran yang lebih dekat dengan ekonomi bisnis sebenarnya.

---

Dari pasar menuju angka penjualan

Pada pembahasan sebelumnya kita melihat bahwa bisnis bergerak melalui rangkaian:

• Pasar → Produk → Harga → Distribusi → Marketing → Transaksi → Fulfillment → Margin → Cash Flow.

Sekarang kita dapat menambahkan lapisan yang lebih dalam:

Pasar

↓

Kebutuhan

↓

Daya beli

↓

Kemauan membayar

↓

Prioritas

↓

Urgensi

↓

Kepercayaan

↓

Keputusan

↓

Transaksi

Dengan demikian, sebuah produk tidak hanya membutuhkan orang yang membutuhkan.

Produk membutuhkan pasar yang mampu dan bersedia mengubah kebutuhan menjadi transaksi pada kondisi tertentu.

Itulah perbedaan antara:

• “ada yang membutuhkan”

dan:

“ada pasar yang cukup untuk menopang bisnis.”

---

Pertanyaan yang seharusnya muncul sebelum menjalankan promosi

Sebelum mengeluarkan anggaran untuk SEO, iklan, KOL, affiliate, atau promosi marketplace, setidaknya ada beberapa pertanyaan yang layak dijawab:

• Siapa yang benar-benar membutuhkan produk ini?
• Apa masalah yang membuat mereka mencari solusi?
• Apakah masalah tersebut cukup penting untuk mengeluarkan uang?
• Apakah mereka memiliki kemampuan membayar?
• Berapa nilai yang mereka rasakan?
• Alternatif apa yang mereka miliki?
• Mengapa harus membeli sekarang?
• Mengapa membeli dari kita?
• Apa risiko yang mereka rasakan?
• Berapa biaya untuk memperoleh seorang pelanggan?
• Dan setelah pelanggan membeli, berapa kontribusi ekonomi yang tersisa?

Pertanyaan terakhir sengaja diletakkan di belakang.

Sebab mendapatkan pelanggan bukan garis akhir.

---

Dari “siapa yang mau membeli?” menuju “apakah transaksi ini layak bagi bisnis?”

Di sinilah pembahasan akan mulai masuk ke wilayah yang sering terlewat ketika orang hanya belajar pemasaran.

Bayangkan sebuah bisnis berhasil meningkatkan penjualan.

• Pesanan bertambah.
• Traffic bertambah.
• Pelanggan bertambah.

Tetapi setiap transaksi memberikan kontribusi yang semakin kecil.

Apakah pertumbuhan tersebut benar-benar memperkuat bisnis?

Belum tentu.

Karena setelah memahami siapa yang mampu dan mau membeli, kita perlu memahami pertanyaan berikutnya:

• “Berapa yang sebenarnya tersisa dari setiap transaksi?”

Pertanyaan tersebut membawa kita menuju pembahasan berikutnya:

• harga, biaya, margin, markup, contribution margin, dan mengapa harga jual Rp100.000 tidak berarti penjual memperoleh keuntungan Rp40.000 hanya karena modal produknya Rp60.000.

Di situlah kita mulai membedah ekonomi satu transaksi secara lebih teknis.